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谢浮名博客

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星巴克被紫禁城驱逐和文化误读  

2007-07-14 18:54:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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星巴克被紫禁城驱逐和文化误读

文/谢浮名

  7月13日,自六年前入驻故宫博物院九卿值房以来一直处于舆论旋涡里的星巴克停止了营业。故宫有关负责人透露,故宫将对现有经营网点进行整合,星巴克今后将不会再以独立品牌、独立店面的形式出现在故宫内。(7月14日《新京报》)

  星巴克,这家美国的咖啡连锁店,在西方人的普遍观念中,是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”,影视作品中也经常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言自我开涮。然而,六年前,它堂皇地开进了故宫,因为,在中国,星巴克成了品位、高雅、小资的代名词。中国的小资中,流行着一个的段子:我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。泡星巴克,成了小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问,这杯名叫星巴克的咖啡,是小资的标志之一。

  从不登大雅之堂到小资的标志,星巴克在中国的风云际会,正是文化被误读的典型。

  有人说,世界越扁平化,误读越立体化。

  商业力量所制造的流行时尚和消费霸权,共同形成信息屏蔽,广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局,这些旨在引导消费的指标,往往构成了误读的技术壁垒。真正的品位、高雅、时尚,反倒成了人们的认识盲区。

  

  正因为如此,在西装流入中国之初,有人看到外国穷人裤子上的补丁,以为是一种时尚,回国后,也依样画葫芦,叮嘱裁缝在做西装的时候在裤子上打上一个补丁。

  在国外,背包旅行客都是穷人,参加旅行团的是有钱人。在中国则正好相反,背包旅行成了时尚,成了炫耀的资本。

  在西方,人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为波希米亚风。在中国,波希米亚这个概念被无限放大,就连房地产商都在叫卖“波希米亚建筑风格”。

  美宝莲、玉兰油绝对是国内“名价比”(知名度/价格)最高的化妆品品牌。在中国,几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲,每一个开始投身 美白工程的女人都会试试玉兰油。其实,在西方,美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品,没有专柜,没有巨星代言,几乎上不了台面。

  有一个相反的事例显得特有意思。与法国的香水和时装一样,葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族气质,无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。只有少数人可以享受葡萄酒的刺激,而大多数的人只能喝啤酒。但这种贵族式的浪漫被中国的餐饮文化所过滤。葡萄酒与所有用于饭局的酒都是一样的,唯一不同的只是颜色比较红而已。市场上十几块钱一瓶的葡萄酒,使它的贵族气质在中国已经荡然无存。

  这一切,缘于中国人以以一当十的速度体验和消费着西方文明,而文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品味,每一样都需要时间慢慢积累和沉淀,效率是不起作用的,误读因此产生。

  六年前,星巴克就是在这样的误读下,被紫禁城热情拥抱。六年后,当国人明白,星巴克对故宫是种视觉污染,对古老的中国文化也是种糟蹋。正如北京烤鸭不可以把分店开进白宫,狗不理包子不能上国会山一样,星巴克只能被故宫驱逐。

  中外文化在误读中产生了解,在误读中走向认同。这就是星巴克被故宫驱逐的给人的启迪。

  

 

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